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农产品电商3.0时代,不会社群你就掉队!

农产品流通痛点:信任缺失

一千个读者有一千个哈姆雷特。对于环境复杂、产业链条长的农产品流通的分析尤其如此,每个人都有自己的判断。在笔者看来,农产品流通的问题主要表现在几个方面:

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一是上游非常分散,分散在非常多的农户包括散户手里;

二是中间环节非常多,产品缺乏标准化,产品价格需要进入市场当场判断供需关系确定价格;

三是下游消费环节非常复杂。

在现代的城市发展中,城市居民与农民的关系已经渐行渐远,城市的消费者很难见到真正的农民生产者,也不了解食物的生产和加工过程。加上近年来“三聚氰胺”、“红心鸭蛋”、“地沟油”等食品问题,消费者对食品安全问题产生越来越多的质疑。

另一方面农民不了解自己的销售对象,不知道他们的产品在哪卖,卖给谁。生产者与消费者的友谊和相互之间的信任关系慢慢地减弱并最终瓦解。分析问题的本质,困扰我国农产品流通的核心问题是信任的缺失。

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农产品流通将迎来移动社群电商3.0时代

模式的升级将导致产业转型升级。电商与传统产业的结合,曾被认为是解决流通领域问题的“包治百病”的灵丹妙药。农产品电商也经历了几个时代。

第一个是1.0时代,其主要是直接把农产品搬到网上去卖,只是把网络当作一个供求渠道工具,后来由于市场交易混乱品质参差不齐而没落;

第二个是2.0时代,主要是利用传统电商去做营销推广,以贸易公司和中间采购商为主,因为渠道价格过高而导致大众难以接受。

而现在农产品电商正迎来以移动社群为特征的3.0时代,在这个时代,利用社群打通移动营销渠道入口,通过圈层之间的互动和分享,形成圈层快速裂变,产品快速推广,营销加速驱动。

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社群核心:情感、信任、产品、利益

社群是社交+群落,有共同的兴趣或目标体系,在时间奔跑中,形成相对紧致的人群组织模式。社群经济要求不仅有粉丝,还要打通粉丝连接,形成有组织、文化、气质、利益分配机制的自生长体系,商业价值在信任体系中无噪声完成

社群是一个两两相交的网状关系,基于“用户满足”与“服务用户”两个核心。而粉丝经济,则是以某个点为中心所有人围绕在这个中心的明星式经济。社群经济发展到一定程度,会自我运作,但粉丝经济不会。只有当你的客户变成用户,用户变成粉丝,粉丝变成朋友的时候,才算得上是社群。

而驱动这一系列转变的正是社群的核心:情感、信任、产品和利益。将社群共同的目标转化成一个充满激情的目标,一种对变革的渴望,提供可增进成员交流的工具,并不断促使部落壮大、吸纳新成员。最重要的,是部落的稳固。除此之外,社群要有相同的价值观、使命、远景,要有一定的运营思维和规则,通过一定的社群活动让社群成员感受到参与感与仪式感。

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社群营销缔造商业神话的小米是跨界学习榜样

社群营销,正是小米5年450亿美金的核心:米粉-客户。雷军团队将这些都已经做到极致。

雷军对社群成员的定位:就是喜欢玩手机的那群人,他们懂性能,喜欢折腾,就是手机控。特征包括:

1. 年龄在20-28岁之间,一般在20-25岁;

2. 拥有大专以上学历,专业学的是理工科,对技术特别是IT技术痴迷;

3. 毕业不到5年,一般在2-3年,收入在2000-6000元之间;

4. 喜欢玩手机,喜欢上网,经常浏览太平洋电脑网、中关村在线等IT网站;

5. 有个人的消费主见,不喜欢随波逐流;

6. 喜欢网购,不喜欢逛街;

7. 社会地位不高,大都从事的是底层技术支持工作,渴望被认同;

8. 对价格敏感的中等收入人群,大多数人由于经济原因,对价格很敏感,高性价比的小米手机对他们很有吸引力。

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“米粉”部落形象符号和小米logo

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小米T恤

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米兔手机配件

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米粉设计的米兔周边产品

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你能够形成类似小米一样的符号、语言、价值观、范式,那么,你就可以创造秒杀!

农产品社群营销的先驱模式:CSA 、众筹

在农产品流通正在迎来以移动社群为特征的3.0时代,不仅雷军军团的小米能够通过社群取得成功,农产品同样也可以。而且农产品在社群运营方面已经诞生了先驱模式:CSA农场、农业众筹。

社区支持农业(Community Support Agriculture)简称CSA,于20世纪70年代起源于瑞士,并在日本得到最初发展。当时的消费者为了寻找安全的食物,与那些希望建立稳定的客源的农民携手合作,从而建立起经济合作关系。CSA让城市社区居民与农民建立起直接联系,互相支持并且共同承担粮食生产的风险,分享生产利益,整个过程中不需要中间商来操作食品价格。

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其更深层的意义是,农民生产出令消费者满意的健康优质食物,而消费者作为“股东”可以亲身参与农田的管理与运作,在享受优质成果的同时为农民分担生产耕作的风险,比如自然灾害等,以达到产销共赢。在这个过程中,城市社区居民可以亲自去农场体验耕作,农场也可以通过现代移动互联平台向社区居民发布生产日报、配送日报和总结等,及时对农场的生产经营进行计划,根据计划有序开展活动,让社区居民会员能够快速准确地了解到农场的种植生产的最新动态。

CSA农场模式拥有“情感、信任、产品、利益”等社群运营的典型特征,是社群营销在农产品生产流通领域实际应用的先驱模式。

农产品众筹是社群营销在农产品生产流通领域的又一典型应用模式。农业众筹是“互联网+”思维在实际中的恰当运用,打破了生产和销售的界限,产品直接从基地送达用户手中,节省了很多中间环节,食物更新鲜更有保障,能防止食品添加防腐剂、保鲜剂等二次污染,生产方也无需担心产品滞销。农产品众筹,革新原有的农业生产流程,由消费者众筹资金,农户根据订单决定生产,等农作物成熟后,将农产品直接送到消费者手中,这一被称为“从田间到舌尖”的模式,目前在中国发展尤为迅速。

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实际上,CSA农场模式和农产品众筹模式并没有明显的界限,二者都是让生产者与消费者联系起来,让消费者为农产品的种植生产提供资金和智慧,并参与农产品种植的过程,在互动中产生信任,并生产出优质的农产品,从而满足生产端(农户)优质农产品寻找稳定的客源,而城市社区居民或正在崛起的新中产渴望吃上品质安全放心的农产品的不同诉求。

如今,传统电商逐渐步入低迷,社群营销已经成为后起之秀。基于“情感、信任、产品、利益”为核心的社群营销能够有效解决困扰中国农产品流通的“信任”痛点,未来或将成为助推农产品生产流通模式革新的利器。

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