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深入理解网站优化:提升网站转化率的艺术与科学

深入理解网站优化:提升网站转化率的艺术与科学(网站优化“圣经”,10余年网站优化经验结晶,10余位专家联袂推荐;结合网站分析、测试、易用性、在线营销4大方面深刻阐述转化率优化的艺术与科学)

这本科学、全面、详尽的网站优化指南,使你的网站更有吸引力,能大大提升它的转化率,帮助你战胜竞争对手。本书揭示了改进任何类型网站所需的工具、测试思路、优化策略及其实现方法,以及最佳实践。它结合网站分析、网站测试、网站易用性、在线营销4大方面的最佳实践,以独特的视角,帮助你最大限度地从优化工作中获益。
优化所有环节,从首页和结账流程到导航、表单及其他关键功能;
分析访问者及其在网站上的表现,以便更好地吸引他们;
建立更好的测试计划以及优化策略,确保顺利优化网站;
利用移动页面、电子邮件营销等高级优化技术;
个性化定制网站,更好地适应访问者的需求,进一步提升转化率;
用强有力的信任、社交证据、稀缺性和互惠性技术影响访问者;
建立速度更快、效果更好的优化过程和优化框架。
你还将看到:
超过75个有助于优化网站的出色工具;
度量当前工作的网站优化检查列表;
任何类型网站的成功指标和转化目标;
对优化工作至关重要的测试团队细节;
任何网站都可以使用的高影响力测试策略示例。
作者简介
RichPage,资深网站优化专家,从事网站分析和优化的实践与研究10余年,经验十分丰富。有非常深厚的Web分析、网站可用性和在线营销专业知识背景,精通AdobeSiteCatalyst、Test&Target、Google Website Optimizer和GoogleAnalytics等专业工具。曾就职于Z57 InternetSolutions、Gartner和多家创业型的Web公司,以及DisneyOnline的Web分析和优化团队,现担任Adobe的转化率解决方案专家,致力于帮助《财富》500强客户们改进他们的网站测试和优化策略。最近几年,他在自己的网站(www.rich-page.com)上开辟了一个以“Web分析和优化”为主题的热门博客,并经常在ConversionConference和其他行业会议上发表演讲,同时他还是《Landing Page Optimization,2ndEdition》一书的合著者。
目录

对本书的赞誉
译者序

前言
第1章 网站优化背景
1.1 网站优化简介
1.2 网站优化的兴起:.com泡沫破裂的后果
1.3 登陆页优化、转化率优化、网站测试和网站优化之间的差异
1.4 网站优化和SEO之间的差异

第2章 安装并改进关键Web分析和测试工具的使用
2.1 第1周:学习分析工具的重要性和安装
2.1.1 星期一:理解有助于网站优化工作的Web分析数据需求
2.1.2 星期二:为你的网站选择一种Web分析工具
2.1.3 星期三:实施你的Web分析工具和测试,确保它正确地工作
2.1.4 星期四:学习如何建立网站转化目标
2.1.5 星期五:确定要监控和关注的关键访问者类型
2.2 第2周:找出网站的转化率、成功衡量指标、基准并设置目标
2.2.1 星期一:检查当前流量水平并设置目标
2.2.2 星期二:检查网站的总体转化率并设置目标
2.2.3 星期三:检查你的重复访问率并设置目标
2.2.4 星期四:找到网站所属类型的成功指标和基准
2.2.5 星期五:为你的成功衡量指标设置目标
2.3 第3周:学习网站测试工具的重要性和安装
2.3.1 星期一:理解拥有测试工具的重要性
2.3.2 星期二:熟悉可用的网站测试工具
2.3.3 星期三:确定预算并理解选择的工具可能带来的技术障碍
2.3.4 星期四:实施测试工具、设置和QA测试活动
2.3.5 星期五:理解Web测试工具的术语、概念和报告

第3章 为优化的成功打下基础
3.1 第4周:学习帮助你取得成功的关键优化基础知识
3.1.1 星期一:确定公司当前的网站优化情况
3.1.2 星期二:倡导和创建分析及优化文化
3.1.3 星期三:准备更好的初始优化策略
3.1.4 星期四:创建详细的测试计划
3.1.5 星期五:考虑测试外包–时机和原因
3.2 第5周:理解和创建优化组织
3.2.1 星期一:为优化工作找一位执行发起人
3.2.2 星期二:获得关键利益相关方的支持
3.2.3 星期三:组建专门的优化团队
3.2.4 星期四:将测试和优化Web过程整合到公司中
3.2.5 星期五:沟通、审核和迭代
3.3 第6周:学习测试最佳实践,取得更大的成功
3.3.1 星期一:使用富有洞察力、假说驱动和迭代式的测试方法
3.3.2 星期二:学习创建有效测试的策略
3.3.3 星期三:学习定位和个性化对于改进转化的作用
3.3.4 星期四:在创建和运行测试时避免常见的错误
3.3.5 星期五:学习如何分析结果和确定测试优胜者

第4章 理解访问者和他们的需求–网站优化的关键
4.1 第7周:为主要访问者需求建立角色和用例
4.1.1 星期一:站在访问者的角度上,创建角色和用例
4.1.2 星期二:为访问者创建一些简单的角色
4.1.3 星期三:为网站创建用例
4.1.4 星期四:在网站上重现用例并评定完成难度级别
4.1.5 星期五:学习如何从用例中得到更大的价值
4.2 第8周:创建独特的价值主张并明确地推广
4.2.1 星期一:从访问者的角度理解目前的独特价值主张
4.2.2 星期二:调查访问者,帮助你建立价值主张
4.2.3 星期三:学习竞争对手的网站,改进你的价值主张
4.2.4 星期四:创建或者改进网站的独特价值主张
4.2.5 星期五:有效地在网站上推广你的独特价值主张
4.3 第9周:对访问者进行直观分析,理解他们的意图
4.3.1 星期一:学习直观分析网站访问者的重要性
4.3.2 星期二:检查关键页面的点击热图
4.3.3 星期三:使用视线跟踪工具理解访问者的视线流
4.3.4 星期四:使用访问者记录工具获得访问者体验的完整视图
4.3.5 星期五:采用工具收集信息,进行直观分析以获得深入见解
4.4 第10周:从访问者满意度和反馈工具中得到深刻见解
4.4.1 星期一:学习访问者呼声和反馈的重要性
4.4.2 星期二:调查访问者,获得反馈和深入的情况
4.4.3 星期三:使用网站反馈评级工具获得进一步的了解
4.4.4 星期四:获得有关网站可用性以及任务完成率的反馈
4.4.5 星期五:使用网络聊天工具获得额外的洞察力

第5章 为更高转化率的网站打下基础
5.1 第11周:理解和改进网站布局
5.1.1 星期一:理解网站折页的影响
5.1.2 星期二:理解网站设计对视线流的影响
5.1.3 星期三:在不同浏览器和分辨率下检查你的网站
5.1.4 星期四:学习其他网站布局最佳实践
5.1.5 星期五:检查电子邮件营销外观
5.2 第12周:提高页面加载速度
5.2.1 星期一:理解缓慢的页面加载的负面影响
5.2.2 星期二:检查网页加载速度和问题的诊断
5.2.3 星期三:限制和优化加载速度较慢的网站元素
5.2.4 星期四:减小图片和视频文件尺寸以及页面代码的长度
5.2.5 星期五:优化网站内容交付
5.3 第13周:优化导航菜单和链接
5.3.1 星期一:学习导航菜单和链接的重要性
5.3.2 星期二:优化导航菜单的内容、易用性和位置
5.3.3 星期三:优化下拉式或者飞出式导航菜单的使用
5.3.4 星期四:改进网站导航链接的使用
5.3.5 星期五:学习其他有助于访问者浏览网站的最佳实践
5.4 第14周:优化内部网站搜索并从中学习
5.4.1 星期一:提供好的内部搜索工具
5.4.2 星期二:优化内部网站搜索位置
5.4.3 星期三:优化内部网站搜索功能及易用性
5.4.4 星期四:优化你的内部网站搜索结果
5.4.5 星期五:分析最常见的内部关键词,获得额外的体会

第6章 学习对访问者和转化的影响力及说服力
6.1 第15周:优化行动号召、标题和文本以影响访问者
6.1.1 星期一:研究和优化你的标题及子标题
6.1.2 星期二:研究和优化行动号召按钮及链接
6.1.3 星期三:学习其他改进CTA的最佳实践
6.1.4 星期四:缩短大段文本、传达关键要点
6.1.5 星期五:确保网站文本容易阅读、理解和关联
6.2 第16周:通过优化图片、宣传、视频、富媒体和广告,提高影响力
6.2.1 星期一:优化图片的使用
6.2.2 星期二:优化宣传标语
6.2.3 星期三:优化网站广告
6.2.4 星期四:优化视频使用
6.2.5 星期五:使用富媒体网站“迎宾员”增加吸引力和影响力
6.3 第17周:利用社交证据、互惠和稀缺性的力量
6.3.1 星期一:优化你的推荐,建立社交证据
6.3.2 星期二:优化评级和评论的使用,建立社交证据
6.3.3 星期三:改进社交证据的其他最佳实践
6.3.4 星期四:利用稀缺性影响访问者
6.3.5 星期五:利用互惠性影响访问者
6.4 第18周:帮助访问者建立安全感和信任,提高影响力
6.4.1 星期一:优化安全和信任签章及标志的显示
6.4.2 星期二:使用支持文本和页面建立信任及安全性
6.4.3 星期三:降低访问者购买风险
6.4.4 星期四:优化客户支持和联系选项
6.4.5 星期五:学习提高信任和安全水平的其他最佳实践

第7章 不同页面类型和流程的优化最佳实践及测试思路
7.1 第19周:关注和优化首页
7.1.1 星期一:学习首页的评判方式并检查跳出率
7.1.2 星期二:找出访问者在首页上点击的内容和所进行的操作
7.1.3 星期三:缩短和整理首页
7.1.4 星期四:为访问者提供几个清晰的选择,以满足他们的需求和你的目标
7.1.5 星期五:学习其他首页测试思路
7.2 第20周:优化产品、服务、客户挖掘和其他关键页面
7.2.1 星期一:优化产品页面
7.2.2 星期二:优化服务页面
7.2.3 星期三:优化客户挖掘页面
7.2.4 星期四:优化分类页面
7.2.5 星期五:优化产品或服务对比选项的页面
7.3 第21周:优化购物车和结账流程
7.3.1 星期一:检查购物车和结账流程的转化率
7.3.2 星期二:优化购物车页面
7.3.3 星期三:优化结账流程
7.3.4 星期四:优化订单复核和确认页面
7.3.5 星期五:学习其他高级购物车最佳实践
7.4 第22周:确定其他需要优化的关键页面和流程
7.4.1 星期一:识别主要入口页面的问题并进行优化
7.4.2 星期二:识别主要出口页面的问题并进行优化
7.4.3 星期三:识别其他主要转化流程的问题
7.4.4 星期四:寻找流量来源导致的转化流程问题
7.4.5 星期五:找出其他对转化有较大作用的页面进行优化
7.5 第23周:优化网站的移动体验
7.5.1 星期一:检查移动流量的比例、转化率和跳出率
7.5.2 星期二:检查网站在移动设备上的查看效果
7.5.3 星期三:理解网站移动版本的需求
7.5.4 星期四:优化网站的移动版本
7.5.5 星期五:考虑建立网站的应用版本

第8章 让他们回来–为重复访问进行优化
8.1 第24周:关注和产生更多的重复访问
8.1.1 星期一:学习重复访问的重要性和好处
8.1.2 星期二:检查你的重复访问次数,分析重复访问的原因
8.1.3 星期三:获得更多访问者电子邮件地址,以进行营销、鼓励重复访问
8.1.4 星期四:创建鼓励访问者更频繁返回的内容
8.1.5 星期五:通过其他网站上的上下文相关横幅广告重新定位重复访问者
8.2 第25周:优化你的注册或者登记页面,获得更多的重复访问
8.2.1 星期一:检查注册或者登记页面的表现
8.2.2 星期二:聚焦于登记或注册的好处
8.2.3 星期三:优化登记和注册表单及页面
8.2.4 星期四:优化新闻邮件登记页面
8.2.5 星期五:测试其他提高注册或者登记页面完成率的方法
8.3 第26周:优化电子邮件营销活动,获得更多重复访问
8.3.1 星期一:学习用于所有电子邮件营销方法的最佳实践和测试思路
8.3.2 星期二:运行电子邮件A/B测试,找出最有吸引力的电子邮件
8.3.3 星期三:创建和优化确认邮件
8.3.4 星期四:创建和优化跟踪邮件
8.3.5 星期五:尝试高级电子邮件优化技术

第9章 回顾结果并从中学习,继续测试和优化
9.1 第27周:从目前的优化工作中研究和学习
9.1.1 星期一:回顾你的成功指标和目标
9.1.2 星期二:复查你的用例完成率并重新调查访问者
9.1.3 星期三:重新运行网站优化检查列表
9.1.4 星期四:研究从测试结果中学习到的内容,创建更好的测试
9.1.5 星期五:评估和改进内部测试过程效能
9.2 持续优化和测试:你的网站永远都不是完美的!

附录A 网站优化和测试工具
附录B 测试思路跟踪表
附录C 测试结果跟踪表

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